Ni EU ni Canadá, Ferrero ve a México como destino potencial para nueva inversión

La decisión era una moneda al aire. La creciente demanda de producto y necesidad de ampliar la capacidad de producción instalada, indicaba que Grupo Ferrero construiría una nueva planta en América del Norte, con una inversión de 300 millones de dólares (mdd). Sin embargo, los planes de la empresa italiana cambiaron. Según Paolo Cornero, CEO de Ferrero en México, la empresa está considerando ampliar dos líneas de producción en su planta de San José Iturbide, en Guanajuato, en lugar de construir una nueva planta. Esta expansión requeriría una inversión de 350 millones de dólares. "Esperamos obtener la aprobación definitiva en septiembre u octubre", declaró en una entrevista. Si bien Cornero no especificó una fecha de ampliación, sí puntualizó que la meta sigue siendo la misma: ser la segunda compañía de chocolate a nivel global en 2030. Actualmente, Grupo Ferrero ocupa el tercer peldaño, detrás de Mars y Mondelēz. Crecer la marca Kinder

La planta en México, inaugurada en 2013, está en una ubicación estratégica, tiene una extensión de 40,000 metros cuadrados y tuvo una inversión inicial de 200 mdd. En 2022, se le inyectaron otros 50 mdd, de los cuales 42 fueron para ampliar la línea de Kinder Chocolate y producir Kinder Maxi, y 8 mdd para la bodega de almacenaje. Estos productos ya están en fabricación y se exportan a Estados Unidos. Posteriormente, se asignaron otros 25 millones de dólares para incrementar la producción de Nutella. Si se aprueban los 350 mdd adicionales, la inversión en esta fábrica superaría los 600 millones de dólares y la exportación de los productos que se fabrican en la planta de Guanajuato pasaría del 40% actual al 60%, mientras que la producción pasaría de 40,000 toneladas a 100,000 toneladas en cinco años. "Prácticamente consolidaríamos nuestra presencia en Norteamérica, Sudamérica y Centroamérica. En México, ya tenemos el 30% del valor del mercado de chocolate y del 58% del mercado de chocolate fino. Somos muy apreciados por los consumidores mexicanos; ahora necesitamos enfocarnos en innovación para poder seguir”, señaló. El CEO también aseguró que hoy día la planta en México es considerada de tamaño medio. Con la nueva inversión, se convertiría en la cuarta más grande del grupo a nivel mundial, después de la planta en Italia, Alemania y Polonia. Impulsar la producción de cacao Otro foco está en el sector agrícola. Hace dos años, el grupo invirtió 10 millones de pesos para recuperar 67 hectáreas de cultivo de cacao en la región del Soconusco, en Chiapas, con el objetivo de triplicar la producción de esta materia prima, que es clave en la fabricación de sus productos. Cornero detalló que este plan de inversión a cinco años se realizó en alianza con ECOM Agroindustrial, una compañía global dedicada al procesamiento y comercialización de café, cacao y algodón, que opera a través de seis plantas: dos en Ámsterdam, dos en Alemania, una en Nigeria y una en Veracruz. En México, la producción de cacao superaba las 50,000 toneladas, pero en 2005 hubo una epidemia de Moniliasis que afectó al 95% de los cultivos del estado. Para revertir la situación, la empresa chocolatera capacitó a 138 agricultores de Chiapas y entregó 82,800 plantas de cacao que fueron plantadas en 70 hectáreas. “Estamos evaluando la posibilidad de extender la inversión. Dependerá mucho de los resultados que obtengamos. Hemos discutido con nuestros grupos de interés, quienes están interesados. No oculto que la lógica ha cambiado, y cada vez más se reconoce que el futuro del cacao puede ser complicado. Sin embargo, regiones como Tabasco y Chiapas, con terrenos naturales que se conservan bien para la producción de cacao, presentan un futuro prometedor para este cultivo”, comentó. Al respecto, Miguel Ángel Sainz Trápaga, presidente de la Asociación Nacional de Fabricantes de Chocolates, Dulces y Similares, ASCHOCO, reveló que mientras la producción de cacao a nivel mundial ronda los 5 millones de toneladas, México produce máximo 30,000 toneladas, es decir, que en porcentaje no representa ni 0.5% de la producción mundial. Por otro lado, la compañía italiana está implementado una serie de estrategias para dinamizar su portafolio de productos y fortalecer su presencia en el mercado. Una de estas estrategias es invertir en productos temporales como el Kinder Delice Coco. Este producto de edición limitada se lanzó este verano después de una prueba el año pasado. Según Paolo Cornero, sólo estará disponible por dos meses y medio o tres, y luego saldrá del mercado, aunque existe la posibilidad de que regrese el próximo verano. El objetivo es ofrecer sabores estacionales que atraigan la atención de los consumidores y generen un aumento en el consumo debido al efecto novedad. "Sabemos que a quienes les gusta el coco lo quieren todo el año, pero nosotros buscamos ofrecer un sabor más veraniego. También estamos pensando en un sabor para invierno, que no será para este invierno, sino para el siguiente. Nuestra idea es tener dos sabores, uno de verano y otro de invierno, y quizá un tercer sabor, todos de manera temporal", explicó Cornero. Esta estrategia responde a la dificultad de mantener varios sabores bajo la misma marca sin que se canibalice el sabor original. Cornero mencionó que existe el riesgo de que, una vez pasado el efecto novedad, los consumidores alternen entre los sabores sin incrementar el consumo total. “Cuando hay un efecto novedad, el consumo aumenta porque los consumidores quieren probar el nuevo producto además de comprar el habitual. Si el nuevo sabor no es lo suficientemente atractivo, la demanda se divide entre los productos existentes. Si encontramos un sabor que tenga éxito, lo mantendremos de forma permanente; de lo contrario, optaremos por ofrecerlo por poco tiempo para dinamizar la marca”. En términos de facturación, las cinco principales marcas del grupo en México son Ferrero Rocher, Nutella, Kinder Delice, Kinder Sorpresa y en quinto lugar, Kinder Bueno. A pesar de que esta última marca ha estado en el mercado durante varios años, no ha recibido apoyo publicitario como otras marcas del portafolio. Por ejemplo, Ferrero Rocher ha tenido estrategias de marketing de influencers, pauta en televisión y acciones BTL ( below the line ), especialmente en Navidad, que es la fecha en que más crece su venta. Kinder Sorpresa, en cambio, se ha apoyado en el uso de licencias para ofrecer juguetes de moda a los pequeños consumidores. El plan para Kinder Bueno es ampliar los esfuerzos publicitarios a partir de septiembre de este año, con la expectativa de que se convierta en una de las marcas más vendidas de Ferrero. "Creemos que muy pronto Kinder Bueno se convertirá en la segunda o tercera marca más importante de nuestro portafolio, ya que tiene mucho potencial", concluyó Cornero.

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