La estrategia de Kenvue para que los consumidores no noten su separación de J&J

En noviembre de 2021, Alex Gorsky, quien fungía como CEO de Johnson & Johnson (J&J) , anunció modificaciones en la estructura de la compañía. La decisión contemplaba la separación de las divisiones farmacéutica y de productos de consumo, con el objetivo de asegurar el crecimiento sostenible a largo plazo de la compañía, así como mejorar la atención al cliente. Este anuncio se produjo en un momento en el que la industria farmacéutica experimentaba un impulso a raíz de la pandemia de covid-19. Como parte de la estrategia, en septiembre de 2022, Johnson & Johnson dio a conocer que Kenvue sería el nombre de la entidad independiente que aglutina marcas destacadas como Neutrogena, Listerine, Lubriderm, Tylenol y Dramamine. Ahora, Santiago Salazar, director financiero de Kenvue para Latinoamérica Norte, lidera la fase de escisión en la región. En una entrevista concedida a Expansión , Salazar expresó que el desafío en estos meses consiste en ejecutar la transición de las operaciones de manera imperceptible para los consumidores de las distintas marcas. México, un mercado clave

El ejecutivo, anteriormente a cargo de la sección financiera de Johnson & Johnson, trasladó su residencia de Calí, Colombia, a México hace cinco meses para encabezar la recién establecida operación, que hoy está en proceso de estabilización tras la transición financiera a nivel global. "La estrategia está enfocada de manera muy precisa en nuestro portafolio, y el cambio ha sido todo un desafío. Se trata de una separación que abarca 165 países, con la tarea de definir las entidades legales, los sitios de manufactura, y establecer los cimientos de la empresa. También implica determinar cómo será esta globalización e independencia", relata el ejecutivo. Para él, lo más notable de este proceso de separación y el inicio de las operaciones como una empresa independiente es que no se han registrado fallos en las operaciones, es decir, en las cadenas logísticas ni en los puntos de distribución y venta de las tres categorías en las que participa: cuidado personal, salud de la piel, belleza y salud esencial. La empresa ha logrado sortear algunos retos en el camino, como una demanda sobre el medicamento Tylenol de la empresa, por un posible vínculo entre el uso del medicamento entre mujeres embarazadas y el autismo en sus hijos. El martes, sin embargo, hubo un fallo judicial estadounidense a favor de Kenvue por falta de evidencias concluyentes. A pesar de que apenas han transcurrido unos meses desde el inicio de la nueva operación, el directivo destaca que ya están observando los primeros resultados positivos, con un crecimiento en los ingresos de cifras de doble dígito. "El crecimiento ha sido constante, y estamos cerrando el año 2023 de manera muy favorable. Nuestro enfoque ha estado realmente en el consumidor, asegurándonos de que, independientemente de la separación, nuestros productos estén disponibles para él, y en eso no hemos fallado", comenta. Su objetivo inmediato es mantener la vitalidad del mercado mexicano, el segundo en importancia en la región después de Brasil. La empresa busca mantener los porcentajes de crecimiento en ventas, los cuales se sitúan en un 40% para la categoría de cuidado personal, un 29% para la salud de la piel y belleza, y un 31% para el segmento de salud esencial. Hacia el futuro, el objetivo es afianzar la nueva empresa y consolidar las operaciones que están empezando a desarrollarse de manera autónoma. Para Kenuve, México representa un mercado con un significativo potencial de crecimiento. Según Santiago Salazar, este país experimenta el crecimiento más notable a nivel mundial y se posiciona entre los 15 mercados más destacados para la empresa, que actualmente tiene presencia en 165 países.

La empresa no realiza manufactura directa en México, optando por tercerizar este proceso. En cambio, importa productos de sus instalaciones en Colombia, Brasil, Estados Unidos y Europa, donde se fabrican una amplia gama de productos, desde las cremas de Lubriderm hasta las tabletas de Tylenol. Actualmente, la empresa no considera necesaria la instalación de una fábrica en México, al menos a corto plazo. No obstante, para captar una porción del mercado centrado en el autocuidado y mantener un crecimiento dinámico de dos dígitos, la estrategia se enfoca en ampliar la disponibilidad de sus marcas. Esto se logra mediante una segmentación precisa de los mercados y canales de venta, adaptada a la categoría específica en la que participan. "Es crucial que los productos estén presentes en la mente de los consumidores", señala. En cuanto a la distribución, los productos se envían a supermercados, farmacias y plataformas de comercio electrónico desde un centro de distribución ubicado en la Ciudad de México. "Nuestro portafolio es sumamente diversificado y segmentado. Cada canal tiene una estrategia específica para cada producto, cuidando de entender y medir minuciosamente los hábitos de consumo que dicta la segmentación por canal, teniendo en cuenta factores como la edad y el tipo de producto", explica. La ventaja adicional de Kenvue radica en la diversificación de las 16 marcas que comercializa en México, lo que les permite equilibrar las ventas. Esto se debe a que algunos productos experimentan una mayor demanda debido a la estacionalidad, la aparición de tendencias o cambios en los hábitos de autocuidado. Hasta el momento, la empresa se mantiene en línea con los resultados obtenidos en 2020. De enero a septiembre, informó ventas netas por 11,778 millones de dólares, representando un incremento del 5.3% en comparación con los 11,183 millones registrados en el mismo periodo del año anterior, según su informe financiero más reciente. ]]>