Domino's es un ejemplo de cómo hacer de una franquicia una 'máquina de ingresos'

Domino's Pizza está a punto de celebrar 35 años en México desde que abrió su primera tienda en noviembre de 1989 en Tecamachalco. Desde entonces, la cadena de pizzerías no solo ha sido pionera en el crecimiento del segmento en el país, sino que también ha sido fundamental para el desarrollo de Alsea como operadora de restaurantes y cafeterías. La familia Torrado adquirió la franquicia maestra de Domino's Pizza, bajo la cual han abierto 1,451 restaurantes a nivel global. En México, cuentan con 906 establecimientos, con los que compite en un mercado que incluye marcas como Pizza Hut, Little Caesar y Benedettis Pizza. A pesar de la competencia, las pizzerías locales dominan el 85.7% del mercado, aunque muchas no tienen múltiples sucursales, como Domino's.

Según Statista, Domino's Pizza posee el 7.3% del mercado, seguido por Little Caesar con el 5.1% y Pizza Hut con el 1.9%. Estas cadenas compiten no solo con otros restaurantes, sino también con las pizzas congeladas disponibles en supermercados y tiendas de conveniencia, que son una opción popular entre los consumidores en busca de conveniencia. Expertos consultados por Expansión destacan que el modelo de negocio de Domino's Pizza ha sido pionero no solo para otras pizzerías que operan de manera similar, sino también en el desarrollo del mercado de comida rápida, que inicialmente se centraba en la entrada de cadenas de hamburguesas como McDonald's. “Domino’s Pizza se encuentra en un mercado muy competido y peleado; sin embargo, desde hace décadas ha demostrado ser el líder del sector. Ha sido el mayor innovador y ha creado el parteaguas en procesos y calidad de productos”, dice Julian Fernández, analista bursátil independiente. Ángel Méndez, asesor de negocios y académico de la EBC, destaca uno de los éxitos de Domino's Pizza: haber popularizado la pizza como un alimento de consumo masivo en México. Además, menciona que la promesa de entrega a domicilio en 30 minutos se ha convertido en un símbolo de la marca. Para Alsea, Domino's Pizza representa una de sus marcas más destacadas después de Starbucks. El segmento de comida rápida, donde opera la pizzería, contribuyó con el 30% de las ventas totales de la compañía al cierre de 2023. Las cafeterías representaron el 38%, los restaurantes de comida casual el 29% y el negocio de distribución el 3%. El modelo de negocio de Domino's Pizza ha evolucionado notablemente, enfocándose ahora en entregas a domicilio, aunque continúa ofreciendo formatos de restaurantes para los comensales, incluyendo locales solo para entregas y ubicaciones en estaciones del Metro. Además de esta diversidad de formatos, la estrategia comercial incluye promociones estacionales como Dominosmanía en México, las cuales han generado un aumento significativo en pedidos. Según el reporte financiero de Alsea, las ventas de las tiendas con un año de operación de Domino's Pizza, junto con otros restaurantes de comida rápida que opera en México, mostraron un crecimiento del 10.5% en el primer trimestre del año. Las ventas netas consolidadas de Alsea en el primer trimestre de 2024 aumentaron un 2.7%, alcanzando los 18,057 millones de pesos. Mantener el crecimiento

Domino's Pizza tiene aún amplio espacio para expandirse en México, según los especialistas consultados. Con una sólida aceptación entre los consumidores, se espera que mantenga un crecimiento dinámico en ventas, impulsado por la familiaridad creciente de los clientes con su aplicación de entrega y la colaboración con agregadores como UberEats. "Geográficamente aún tiene mucho por cubrir, y donde ya está presente, existen oportunidades para innovar con nuevos formatos y propuestas distintas a lo convencional", opina Carlos Hermosillo, analista bursátil independiente. Méndez subraya que, a diferencia de otras cadenas competidoras, una fortaleza de Domino's Pizza radica en el respaldo de Alsea, que ha establecido una sólida cadena de valor entre sus restaurantes y tiene capacidad para realizar inversiones estratégicas. "Alsea es un gigante que puede resistir los desafíos del mercado. Si la marca enfrentara dificultades, podría respaldarse financieramente con el resto del grupo. Domino's Pizza está arraigada en la mente del consumidor y se destaca por su enfoque en la innovación. Parte de la razón por la que mantiene su posición líder es el respaldo de todas las empresas bajo la operadora", añade. En diciembre del año pasado, Alsea anticipó que planea alcanzar las 1,000 unidades de Domino's en México para 2024, con la apertura de aproximadamente 100 nuevas tiendas y una inversión proyectada de 550 millones de pesos. El enfoque estará en el Sureste mexicano, incluyendo ciudades como Cancún, Mérida y Playa del Carmen. Cosme Torrado, director de Domino’s Pizza México, señaló que el enfoque principal de los nuevos restaurantes será fortalecer las tiendas especializadas en el formato de entrega a domicilio, con el objetivo de consolidarse en este segmento. “Para Alsea, Domino’s Pizza continuará como sus empresas emblemáticas y una de las que genera mayor ingreso”, dice Julián Fernadez. “Tienen una opción para fidelizar a sus consumidores y llevar su aplicación al nivel que el sistema de Starbucks”, añade. ]]>