Avon, Natura y Oriflame cambian las reglas de las ventas por catálogo

Avon, Natura y Oriflame están atravesando una transformación. Durante la pandemia, las representantes de ventas por catálogo tuvieron que adaptarse rápidamente a las herramientas digitales para mantener el contacto con sus clientes. En lugar de visitar domicilios o centros de trabajo, comenzaron a utilizar plataformas como Zoom para presentaciones grupales y a comunicarse mediante WhatsApp o grupos de Facebook. Las empresas de venta directa no se quedaron atrás y ajustaron sus modelos para respaldar estas nuevas dinámicas. Implementaron catálogos digitales, ofrecieron capacitación en el uso de plataformas digitales y desarrollaron tiendas en línea. Para capitalizar este impulso, Oriflame Cosmetics está complementando la venta por catálogo con una plataforma digital que fortalecerá sus ventas en línea. Santiago Salazar, vicepresidente de la empresa en México, menciona que con este movimiento buscan atraer más representantes y clientes, además de mejorar las recomendaciones de productos a través del análisis de datos de compras previas. Avon y Natura suman fuerzas

Esto no significa que se dejarán de distribuir los catálogos físicos. Las representantes de la marca que así lo deseen seguirán contando con ellos, y además tendrán la opción de registrar a sus clientes en la plataforma digital de Oriflame para mantener las ganancias de sus ventas. Con esta estrategia, la empresa también brinda la oportunidad a aquellos sin una representante de confianza de acceder a la marca y recibir los productos en sus domicilios. Oriflame ha ido adaptando gradualmente este modelo híbrido, que complementa el negocio tradicional con el digital, en los diferentes mercados donde opera. Dependiendo del nivel de adopción de las estrategias, las ventas de la compañía han aumentado entre un 4% y un 50%. "Soy optimista y tengo expectativas de que en México logremos un crecimiento de, al menos, un 20%," dijo el directivo en una entrevista con Expansión . Esta proyección es comparable al aumento en ventas que experimentarían las consultoras al incorporar a sus clientes en la plataforma de Oriflame. Para Santiago Salazar, la implementación de este esquema de ventas digital es una estrategia para atraer a consumidores jóvenes y a aquellos que prefieren no recibir vendedores en sus hogares o lugares de trabajo. Aunque el directivo no especificó sus expectativas de crecimiento en número de clientes, dijo que buscarán crecer en todos los grupos etarios, pero especialmente entre los jóvenes, que están más habituados al comercio electrónico. Natura y Avon también están ajustando sus estrategias para fortalecer su presencia en el mercado de ventas por catálogo y comunicar a los compradores que son empresas hermanas desde 2019. Para lograrlo, permiten a sus consultoras vender productos de ambas marcas. Con esta iniciativa, se espera que las representantes aumenten sus ingresos entre un 30% y un 50%.

Fernando Echeverría, director comercial de Natura, explica que una de las motivaciones detrás de esta iniciativa es ofrecer un mayor valor a su fuerza de ventas, atrayendo nuevos clientes y permitiendo que los actuales amplíen sus compras con productos de diferentes categorías. "No se trata de una fusión. Las empresas se mantienen independientes, cada una con sus propios modelos comerciales, beneficios e incentivos. La oportunidad que ofrecemos es un catálogo independiente de la revista de Natura, con productos exitosos de Avon”, aclara el directivo. Con esta dinámica, las consultoras de Natura pueden realizar pedidos de productos de forma habitual y añadir algunos de Avon, que se muestran en un catálogo independiente, y viceversa. Natura Co., propietaria de ambas marcas, no tiene una estimación precisa sobre el aumento de clientes con esta estrategia. Sin embargo, en algunos mercados donde ya se ha implementado el portafolio ampliado, el ticket promedio ha aumentado entre un 30% y un 50%. Este catálogo extendido de las marcas hermanas complementa la oferta de Natura y Avon, evitando la competencia entre ellas y manteniendo los productos favoritos de cada una. Según el directivo, esto contribuye a la construcción de marca. "Desde que Natura compró Avon, hemos mantenido la identidad de cada marca por separado. Sin embargo, en esta oportunidad específica vimos la posibilidad de generar beneficios para las consultoras, sin fusionar las marcas”, añade. Antes de la implementación de esta estrategia, solo el 4% de las consultoras de Avon vendían productos de Natura, y viceversa. Para gestionar los pedidos, los centros de distribución cuentan con productos de ambas marcas, lo que mejora la logística y reduce el impacto ambiental. En medio de estos ajustes, las ventas por catálogo de diversos productos, como belleza, zapatos, ropa y accesorios para el hogar, cerraron 2023 con ingresos de 87,540 millones de pesos, según datos de la Asociación Mexicana de Ventas por Catálogo. La categoría más fuerte es Belleza, que representa el 42% del mercado. ]]>