Sanborns, atrapado en el tiempo y en la preferencia de los Baby Boomers

Caminar por los pasillos del Sanborns de los Azulejos es como un viaje al pasado. La tienda, que también incluye un restaurante en la famosa Casa de los Azulejos, en el Centro Histórico de la Ciudad de México, mantiene su estructura original, un edificio con más de 300 años de antigüedad decorado con talavera azul. La experiencia de este lugar, que une historia y tradición, evoca nostalgia en muchos clientes, en su mayoría de la generación Baby Boomer. Sin embargo, este encanto parece haberse quedado atrapado en el tiempo y ha perdido relevancia para las nuevas generaciones. En México, Sanborns y cadenas similares como Vips y El Portón han sido puntos de referencia de la cultura de cafeterías y restaurantes tradicionales, principalmente para la generación de los Baby Boomers y, en menor medida, para los Gen X y Millennials. Aun así, en un contexto de cambios en los hábitos de consumo y la creciente competencia de cafeterías y restaurantes modernos, estas marcas han visto un declive en su popularidad, lo que ha impactado sus ingresos y, en algunos casos, ha llevado al cierre de unidades.

La nostalgia como estrategia de mercado La cadena Sanborns, fundada hace más de 100 años, ha logrado mantenerse en la mente del consumidor gracias a su estrategia de “nostalgia”. En sus tiendas, el modelo de negocio apenas ha cambiado; las vajillas tipo talavera y los uniformes de las meseras, diseñados en la primera década del siglo XX, dan ese toque añejo que atrae a un nicho de clientes que valora las tradiciones mexicanas. “Alguna parte de su infraestructura puede parecer antigua, pero va renaciendo y se comienza a colocar en un nicho, en ese espacio entre cafeterías y restaurantes modernos y los que generan nostalgia”, dice Julián Fernández, analista bursátil independiente. Aunque la popularidad de Sanborns ha disminuido entre las nuevas generaciones, su presencia en el consolidado del Grupo Sanborns sigue siendo relevante. En 2022, la cadena representó el 27.3% de los ingresos de la empresa, de los cuales el 80% proviene de ventas de mercaderías, 18% de alimentos y bebidas, y el 2% de otros ingresos. Para ese año, el grupo operaba 146 tiendas Sanborns en México. No obstante, en un esfuerzo por optimizar su rentabilidad, la empresa ha cerrado algunas de sus unidades en el país. Tan solo en el tercer trimestre de 2023, Grupo Sanborns anunció el cierre definitivo de tres sucursales en la Ciudad de México. A pesar de los desafíos que enfrenta Sanborns, otras marcas del grupo han logrado compensar su desempeño en el consolidado de ingresos. Sears, la icónica cadena departamental, sigue siendo la principal fuente de ingresos del grupo, contribuyendo con el 46.5% de las ventas totales en 2022. Esta cadena, que compite directamente con Liverpool y El Palacio de Hierro, ha mostrado una resistencia considerable en el mercado mexicano. Otra marca que ha crecido en importancia es iShop, dedicada a la venta de productos de tecnología de Apple. Desde la pandemia, el consumo de tecnología y el auge del trabajo remoto han favorecido a esta cadena, permitiendo su expansión en nuevas ubicaciones de alta demanda. Junto a iShop, MixUp (dedicada a la venta de música, videojuegos y entretenimiento) también ha contribuido a mantener a flote los ingresos del grupo, representando junto con iShop el 25.8% de las ventas de la compañía. DAX, otra marca del grupo enfocada en productos de belleza y cosmética, también ha mostrado un crecimiento notable. En el tercer trimestre de 2023, mientras Sanborns y Sanborns Café cerraban algunas de sus ubicaciones, DAX inauguró una nueva tienda en Mexicali, Baja California. Su enfoque en centros comerciales y una mayor presencia en redes sociales, como TikTok, busca atraer a un público más joven. A pesar de la diversificación de ingresos, Grupo Sanborns ha enfrentado un entorno complicado. En el tercer trimestre de 2023, los ingresos del grupo fueron de 15,550 millones de pesos, lo que representó una caída de 1.5% en comparación con el mismo período del año anterior. Asimismo, su EBITDA disminuyó en 39.2%, situándose en 1,059 millones de pesos, mientras que la utilidad neta tuvo un retroceso del 52.5%, cerrando en 407 millones de pesos. La compañía mantiene su estrategia de expansión para las marcas que muestran mayor crecimiento. “Sanborns y Sears ya están muy posicionadas en el país, hay un número importante de tiendas, y las ventas no están disminuyendo con tanta fuerza, mientras que DAX es nueva, y la empresa tiene que empezar a posicionarla en el mercado y es normal que esto se realice con la apertura de nuevas tiendas”, señala Fernández. El futuro de Sanborns y de otras marcas clásicas del grupo está en replantear su modelo de negocio para adaptarse a los gustos de las nuevas generaciones. La compañía ha comenzado a ofrecer menús con opciones de “comida corrida” y ha conservado sus platillos clásicos, buscando equilibrar tradición con modernidad. Sin embargo, con el surgimiento de nuevas cadenas de cafeterías y restaurantes de estilo contemporáneo, la compañía enfrenta un panorama desafiante en un mercado que cada vez exige más innovación y frescura. Atrapado entre la nostalgia y la necesidad de cambio, Sanborns parece estar en una encrucijada: o logra transformarse para conectar con las nuevas generaciones o corre el riesgo de volverse irrelevante en un mercado en constante evolución.

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