¿Qué tienen las agencias independientes que atraen a marcas como Nike y Gandhi?

En un mercado saturado de agencias, sobresalir y lograr un crecimiento significativo puede parecer un desafío desalentador. Sin embargo, la historia de éxito de Urban, una agencia argentina que nació en el mundo del espectáculo, demuestra que sí es posible. Su historia comenzó en 1997, cuando tres mujeres emprendedoras, Silvia (Colo) Maggiani, Verónica Cheja y Gabriela Korovsky, decidieron unir su talento y conocimiento para fundar la compañía. Desde sus inicios, su enfoque fue diferente al de las agencias tradicionales con sello corporativo, ya que buscaron ofrecer un aire fresco y creativo a las marcas, al darles la oportunidad de crear su propio entretenimiento en términos de creación de contenido. “Veníamos de trabajar en distintas empresas, coincidimos en la filmación de un comercial y al poner sobre la mesa nuestras inquietudes y anhelos, vimos que teníamos mucho en común", recuerda Maggiani.

Pero parte del proceso de crecimiento de cada una era poder hacer lo que les gustaba en esa época. No tenían un modelo de negocio, tampoco la idea de querer construir un imperio, lo que las unió fue el entusiasmo por querer posicionar marcas de una forma entretenida. “Pensábamos en cómo podíamos aportar a las marcas y al meternos en ese sector desde una mirada más relajada y menos corporativa capturamos una necesidad que había en el mercado y la pudimos capitalizar”, menciona Cheja. Su primer cliente fue Levi’s, luego llegó MTV y poco a poco las fundadoras se sumergieron en lo que es crear una empresa como tal. Comenzaron por abrir un área de Administración y Finanzas. Después conformaron el área de Cuentas, de Asuntos Públicos y Crisis, Recursos Humanos, Digital, hasta Sustentabilidad y Data, con una plantilla que de tres personas pasó a 130. Urban logró posicionarse como una agencia independiente capaz de competir con las agencias de grupo, al trabajar con marcas globales de renombre como Mercado Libre, Samsung, Unilever, Coca-Cola, Play Station, American Express, Toyota, BMW, entre otras. La clave de su éxito radicó en su capacidad para comprender y adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes. En el camino, las fundadoras aprendieron que para crecer debían ofrecer soluciones integrales y personalizadas y que no podían limitarse a servicios de comunicación. Un aspecto fundamental de su estrategia fue la diversificación de áreas de expertise . Junto con el ingeniero y científico de datos Gabriel Barasch crearon Neuronal, un hub de inteligencia de datos. Esta apuesta les ha permitido brindar estrategias más precisas y efectivas, respaldadas por información útil para la toma de decisiones. También fundaron Urban Sustainability, la división orientada a acompañar a las empresas y marcas a transitar el camino de transformación que permita integrar la sustentabilidad y el propósito al negocio de manera transversal. “Hace 15 años, lo ambiental no hacía mucho ruido, pero nosotras intuíamos que ahí estaba el futuro”, asegura Maggiani. Otra pata de la mesa fue la construcción de una estructura de que fomentara el trabajo en equipo. Aunque las decisiones finales son consensuadas, las fundadoras han delegado responsabilidades y confiado en equipos de management . Esto ha permitido un crecimiento orgánico y ha evitado postergaciones en la toma de decisiones. El crecimiento sostenido de Urban, con un aumento del 30% en 2022 y una expectativa del 25% para el año pasado, muestra cómo una agencia independiente puede destacarse y prosperar en un mercado dominado por las agencias de grupo o que pertenecen a un holding. La agencia argentina expandió sus operaciones y estableció sedes en Santiago de Chile, México y España. "Nos transformamos en un grupo de comunicación porque entendimos que la mirada debía ser mucho más grande", explica Korovsky. A su parecer y con base en su experiencia, una agencia independiente puede lograr el éxito si traza un enfoque estratégico y sobre todo si se adapta a los cambios del mercado. Ellas iniciaron como una agencia de prensa, en un contexto sin redes sociales, y ahora son un grupo de comunicación que engloba diversos servicios tanto físicos como digitales. Más opciones para pitchar Las agencias de publicidad independientes están ganando terreno en el mercado y desafiando la hegemonía de los grandes grupos publicitarios. Esta tendencia se percibe en el panorama mexicano, donde el 80% de las firmas creativas son independientes, aunque solo representan el 20% del mercado total, según el dato más actualizado de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE). A pesar de esta aparente discrepancia en la participación de mercado, Scopen reveló que marcas como Coca-Cola, Gandhi, Corona o Nike muestran una preferencia creciente por trabajar con agencias independientes. Esto se atribuye a la capacidad de respuesta rápida, el conocimiento local más profundo y una estructura de costos más favorable que ofrecen estas agencias. En su estudio Agency Scope 2023-2024, la firma de investigación halló que el 86.7% de los clientes se declaran satisfechos con el trabajo que realizan sus agencias. Solo el 3.7% dijo sentir una insatisfacción con el servicio que recibe de su agencia actual. Sin embargo, los clientes de las agencias independientes son los que están más felices con sus agencias; un 92.5% están satisfechos frente al 81.3% en el caso de los clientes que trabajan con agencias de grupo. Vieri Figallo, CEO de la agencia que lleva su nombre y miembro del jurado del Círculo Creativo, considera que las agencias independientes han logrado posicionarse en el mercado gracias a su disposición para asumir riesgos y su audacia para innovar. “La relación directa y colaborativa entre agencias independientes y anunciantes es una ventaja, que permite una toma de decisiones ágil y sin la necesidad de pasar por comités directivos, como suele ocurrir en los grandes grupos publicitarios. Aunque las firmas globales también buscan satisfacer las demandas de los clientes, las agencias independientes se caracterizan por su flexibilidad y agilidad en la ejecución”, dice. Las agencias de grupo no van a desaparecer, pero el ascenso de las agencias independientes contribuye a equilibrar la industria publicitaria y genera una mayor competitividad. Este crecimiento es vital para un sector fortalecido y de anunciantes que valoran cada vez más la innovación, creatividad y el valor agregado en las campañas publicitarias. La evolución del mercado parece estar en un proceso de adaptación, donde la coexistencia de actores diversos enriquece el panorama publicitario. La importancia de la reinvención Para la coach empresarial Bety Galván, y tal como hizo Urban, es fundamental reinventarse y adaptarse a las necesidades del mercado para garantizar la permanencia del negocio, sin perder los valores de la compañía. Sin embargo, en este juego de la supervivencia "es indispensable que los líderes sepan tener una gestión emocional. Tienen que saber comprender las emociones suyas y de su equipo para poder guiarlos y liderar con claridad mental". Galván enfatiza que los líderes que no gestionan sus emociones pueden convertirse en personas abrumadas e ineficaces. "Cuando alguien no sabe gestionar sus emociones y está en una posición de liderazgo, estos sentimientos negativos generan una reacción biológica que obliga a su cerebro a prestar atención solo a la amenaza que percibe", explica. Esto puede llevar a que los líderes no sean capaces de manejar las actividades y guiar correctamente a sus equipos hacia el logro de los objetivos y la consolidación de un negocio. Por otro lado, Mariana Barreto, coach y Events & Partnerships Manager de la escuela para emprendedores Le Wagon, destaca la relevancia de la tolerancia a la frustración, la resiliencia y la creatividad en el camino hacia el crecimiento empresarial. Además, refiere que la adaptabilidad y la creatividad son vitales para responder a las demandas del momento. "Los emprendedores deben ser capaces de adaptarse y cambiar su producto o servicio según las perspectivas y retroalimentación de los usuarios", comenta. Ambas coaches coinciden en que la gestión emocional, la resiliencia, la adaptabilidad y la capacidad de escuchar y responder a los clientes son elementos clave para el crecimiento de un negocio. Asimismo, puntualizan la relevancia de saber construir equipos sólidos, establecer alianzas estratégicas y administrar eficientemente los recursos de la compañía.

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