Miniso apuesta por personalización y los snacks para hacer frente a Temu y Shein

La industria minorista ha sido testigo de una creciente competencia entre los gigantes del comercio electrónico Shein y Temu, quienes ahora no solo desafían a los minoristas de moda y calzado, sino también a las tiendas de variedades como Miniso, cuyo enfoque empresarial se centra en ofrecer una amplia selección de productos para el hogar. Hace cinco años, el ingreso de Miniso al mercado marcó un hito en la industria, logrando un éxito inicial que atrajo a otras marcas con productos similares. Sin embargo, con el paso del tiempo, la novedad ha ido disminuyendo y los consumidores cada vez prefieren más realizar sus compras a través de dispositivos móviles. Esta tendencia se ha reflejado en la desaceleración de la estrategia de expansión geográfica agresiva de Miniso, que en los últimos años ha sido más moderada. Aunque su objetivo para 2023 era alcanzar las 200 tiendas en México, esto no se ha logrado debido al cierre de algunas unidades como parte de una estrategia para buscar una mayor rentabilidad. En 2023, el número de tiendas minoristas llegó a 193 en 30 estados del país, con planes de superar las 200 este año y un aumento de 15% en las ventas.

Para mantener su relevancia en este competitivo mercado, donde compiten no solo otras cadenas de tiendas de variedades como Mumuso o Yoyoso, sino también Temu, Shein y AliExpress, Miniso inicialmente impulsó la venta de productos con licencia, como termos, maquillaje, espejos o libretas, que han sido un diferenciador clave. Mirna Oropeza, subdirectora de marketing y experiencia del cliente de Miniso para México y Latinoamérica, destaca que estos productos con licencia no solo aumentan la visibilidad de la marca, sino que también atraen a los clientes y los llevan a las tiendas físicas. Estos productos experimentan una mayor demanda cuando están respaldados por eventos importantes, como fue el caso del lanzamiento de la película "Barbie: The Movie" el año pasado, que se convirtió en una de las licencias más exitosas para el comercio minorista chino. Pero, a pesar de la fortaleza de los productos con licencia, enfrentarse a los marketplaces asiáticos como Shein y Temu presenta desafíos significativos. Estas plataformas se caracterizan por ofrecer una amplia gama de productos, muchos de los cuales son imitaciones no autorizadas. Además, su eficiente logística y sus precios bajos atraen especialmente a los jóvenes consumidores que pasan la mayor parte del tiempo en sus dispositivos móviles. Ángel Méndez, consultor de negocios y académico de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), señala que aunque las licencias son una fortaleza para Miniso, no son suficientes para enfrentar la competencia de los marketplaces asiáticos. Destaca que estos últimos están desafiando a todo el sector minorista con su oferta diversificada y sus precios bajos. “Los más jóvenes están todo el tiempo en el celular y recurren a estas tiendas por sus precios tan bajos, además que tienen un poder de logística impresionante”, declara el experto. "Es crucial comprender que el mercado está en constante evolución, al igual que las preferencias de los consumidores", añade. Una apuesta por la personalización Consciente de estos desafíos, Miniso ha segmentado su estrategia para adaptarse a las nuevas tendencias del mercado. La marca se esfuerza por mantener cautivos a los centennials a través de las redes sociales, al tiempo que mejora la experiencia del cliente en las tiendas físicas, especialmente para los millennials. "Nuestra estrategia en redes sociales se centra en identificar nuevos puntos de interés y subirnos a las tendencias emergentes. Además, nos esforzamos por mejorar la experiencia de nuestros clientes millennials en las tiendas físicas, brindándoles un acercamiento más cercano con nuestros productos para garantizar una experiencia de compra óptima", explicó la directora de marketing.

Oropeza señala que han decidido mejorar la experiencia en las tiendas físicas, permitiendo a los compradores visualizar todos los productos y ofreciendo la oportunidad de probar algunos de ellos, como en el caso del maquillaje. Además, el programa de lealtad Miniso Love, lanzado hace dos años, ofrece ofertas personalizadas basadas en la información proporcionada por los clientes a través de la aplicación. Una apuesta por los snacks enchilados Miniso también ha diversificado su oferta de productos. Durante la pandemia, la marca experimentó interrupciones en su cadena de suministro debido a los cierres en China, lo que llevó a una lección aprendida. Ahora, la cadena ofrece una variedad de productos fabricados en México, como peluches, maquillaje y snacks enchilados, que son populares entre los clientes mexicanos. La estrategia de Miniso de ofrecer snacks enchilados como un anzuelo para atraer a los clientes a sus tiendas ha sido utilizada por otras minoristas, como C&A, que vendía papas fritas con salsas en sus tiendas como una forma de captar la atención de los compradores y fomentar la exploración de su inventario. "Miniso está adaptándose a estos tiempos cambiantes, donde la supervivencia no depende de ser el más fuerte, sino de saber adaptarse rápidamente. Esto es una tendencia general en todo el sector minorista, y será la estrategia de Miniso la que defina su éxito y permanencia en el mercado", afirma el experto de la EBC.

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