Crisis en Levi’s: la venta de Dockers y el desafío de la transformación digital

Levi Strauss & Co. , una de las empresas de ropa más icónicas del mundo, enfrenta una encrucijada en su estrategia de negocios. La firma, que ha marcado tendencias por décadas con sus jeans Levi’s y más recientemente con su incursión en el mercado del athleisure con Beyond Yoga, ahora se prepara para desprenderse de una de sus marcas más representativas: Dockers . Esta decisión, sin embargo, es solo uno de los múltiples desafíos que enfrenta la compañía, en un contexto en el que la digitalización ha cambiado las reglas del juego para las marcas de consumo tradicionales.

Dockers, fundada en 1986 como una línea separada para pantalones caquis y chinos, ha sido por años un símbolo del vestuario casual. No obstante, la marca no ha logrado mantenerse al día con las nuevas tendencias de moda y ha sido particularmente afectada por el cambio de preferencias de los consumidores más jóvenes. En el tercer trimestre de 2023, los ingresos de Dockers cayeron un 15%, lo que motivó a la empresa a iniciar una “revisión estratégica” de su negocio. Bank of America ha sido contratado para llevar a cabo la venta de esta división. “Confiamos en nuestra capacidad para generar valor para los accionistas a largo plazo”, comentó Harmit Singh, director financiero y de crecimiento de Levi Strauss & Co., en su reporte financiero más reciente. A pesar de la sólida reputación de Dockers, las cifras muestran una clara tendencia a la baja. En 2023, las ventas de la marca cayeron un 20%, un golpe importante para la compañía, que en años anteriores había logrado un mejor posicionamiento de Dockers fuera de los Estados Unidos, con más del 50% de sus ventas provenientes de mercados internacionales. Más allá de Dockers: una estrategia de reposicionamiento Aunque Dockers ha sido una pieza clave en el portafolio de Levi’s, la empresa ha optado por centrarse en otras marcas que muestran un mayor potencial de crecimiento. Beyond Yoga, adquirida en 2022, ha sido una apuesta exitosa para la firma, ampliando su presencia en el mercado femenino y de ropa deportiva. Este cambio de enfoque busca capitalizar las tendencias de consumo más actuales, que se inclinan hacia prendas cómodas y funcionales, alejándose del casual tradicional. Ángel Méndez, consultor de negocios y académico de la Escuela Bancaria y Comercial, señala que la venta de Dockers puede ser vista como una decisión estratégica para mejorar la eficiencia operativa de Levi’s. "La empresa no puede mantener la marca ante las nuevas tendencias de la moda, sobre todo porque atiende a un mercado no tan joven que prefiere vestirse más casual, una tendencia que va perdiendo popularidad. Ahora, es más común vestir de manera más informal”, explica. A pesar de la fuerte herencia y prestigio de la marca Levi’s, la empresa enfrenta un reto fundamental: atraer a los consumidores más jóvenes, que prefieren comprar en línea y a menudo optan por marcas más accesibles o emergentes en marketplaces digitales. Entre enero y octubre de 2024, los ingresos de Levi Strauss & Co. alcanzaron los 4,515.6 millones de dólares, una leve disminución del 0.4% respecto al mismo periodo del año anterior. Aunque la empresa proyecta un crecimiento de ingresos netos del 1% para 2024, la presión por adaptarse al nuevo entorno digital es palpable. Con la llegada de Michelle Gass como CEO en enero de 2023, el enfoque de la empresa ha estado en consolidar su presencia en el retail físico, pero los avances del comercio electrónico, especialmente el auge de los marketplaces asiáticos que ofrecen prendas a bajo costo, plantean un desafío considerable. “Tal vez una idea sería convertirse en proveedor de los marketplace, porque Levi’s sigue siendo un clásico, pero tiene que estar donde compran los jóvenes para no quedarse fuera del mercado”, sugiere Méndez.

El futuro incierto de Levi’s La historia de Levi’s es una de reinvenciones. En la década de 1990, la empresa sufrió una caída drástica en sus ventas, pasando de 7,100 millones de dólares en 1997 a 4,000 millones en el año 2000, lo que la acercó a la bancarrota. Sin embargo, logró recuperarse a través de la venta directa al consumidor y de la expansión de su oferta de productos. En 2017, alcanzó su mayor facturación en una década, con un aumento del 7% en sus ingresos. El desafío actual es aún más complejo: sobrevivir en un mundo donde las preferencias de los consumidores cambian rápidamente y las marcas tradicionales deben encontrar su lugar en un entorno dominado por el comercio digital. Si bien el prestigio de Levi’s puede mantenerla a flote por ahora, el reto hacia el futuro será generar flujos suficientes para mantenerse relevante en las próximas décadas. La venta de Dockers marca el inicio de una nueva era para Levi Strauss & Co., una la que deberá decidir si su modelo de negocio clásico puede evolucionar lo suficiente para competir en la era digital.

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