Elektra y el (rentable) negocio de vender a 'pagos chiquitos'

Durante décadas, las tiendas Elektra han destacado en la comercialización de productos mediante pagos semanales. Esta empresa, precursora del Grupo Salinas actualmente liderado por Ricardo Salinas Pliego , ha forjado un sólido modelo de negocios que se mantiene rentable hasta ahora. Este enfoque ha resultado relevante en un mercado en donde menos del 50% de la población de más de 18 años está bancarizada, lo que limita la capacidad de adquirir bienes duraderos como lavadoras, televisores y estufas. Grupo Elektra representa una piedra angular del conglomerado empresarial Grupo Salinas. Este negocio abarca tanto aspectos financieros como minoristas, englobando nueve empresas distintas, entre ellas las tiendas Elektra, Banco Azteca, Seguros Azteca, Afore Azteca e Italika, la marca de motocicletas que ha consolidado su presencia con mayor fuerza en las tiendas especializadas de la cadena. En el último informe financiero, el grupo registró ingresos por 131,496 millones de pesos entre enero y septiembre del año pasado, marcando un aumento de 13% en comparación con los 116,394 millones del mismo periodo en 2022. Este crecimiento fue impulsado por un incremento del 21% en los ingresos del sector financiero y del 2% en las ventas del ámbito comercial. ¿Cuándo surgió Grupo Elektra?

Durante los primeros nueve meses de 2023, el EBITDA —flujo operativo— alcanzó la cifra de 16,634 millones, mostrando un incremento del 12% en comparación con el mismo periodo del año anterior. La empresa informó una utilidad neta de 5,220 millones, en marcado contraste con la pérdida de 8,764 millones registrada en los primeros nueve meses de 2022. Las raíces de la creación de las tiendas del Grupo Elektra se remontan a una fábrica de colchones de carácter familiar situada en la ciudad de Monterrey. Fue Benjamín Salinas quien elevó este legado al siguiente nivel al inaugurar una tienda dedicada a la comercialización de artículos para el hogar. En 1917, el nombre de Salinas y Rocha se erigió en la marquesina de la primera tienda de muebles en Monterrey. Esta tienda, resultado de la colaboración comercial entre Benjamin Salinas Westrup y Joel Rocha Barocio, evolucionó hasta convertirse en una pequeña cadena. Desde sus inicios, el establecimiento adoptó el modelo de venta a crédito, un enfoque que hoy en día constituye el pilar de las operaciones de las tiendas Elektra.

En 1933, Salinas y Rocha abrió sus puertas en la Ciudad de México. Por aquellos años, fungió como una de las tiendas favoritas para el consumo de la clase acomodada de aquella época. Mientras las tiendas se desarrollaban, en 1948 Hugo Salinas Rocha se alía con Donald Stoner y crean Radiotécnica, una fábrica de radios que después también manufacturaba televisores, los que después comercializan bajo las tiendas Elektra Mexicana, que nace en 1950. Sin embargo, la sociedad de las tiendas Salinas y Rocha no marchaba de la mejor manera, y terminó con la salida de Benjamín Salinas en 1961, quien decidió dedicar sus esfuerzos en Elektra, aunque conservó una posición accionaria en la sociedad. Entonces ambas cadenas pasaron de aliados a competidores. Elektra logró consolidar su presencia entre los compradores gracias al crédito, no obstante, al optar inicialmente por plazos de 24 meses, los ingresos resultaron insuficientes para cumplir con los pagos a proveedores y mantener la amplia oferta de productos. Ante la necesidad de obtener liquidez, la empresa recurrió a un financiamiento otorgado por Bank of America, lo que impulsó un crecimiento del 40% en las ventas, según informa la compañía. Sin embargo, las dificultades surgieron en la década de los 70. En 1976, la devaluación del peso, que pasó de 12.50 por dólar a 20 pesos por dólar, complicó la situación financiera de Elektra, ya que había contraído deudas en dólares. Para hacer frente a esta crisis, Hugo Salinas propuso la apertura de tiendas que realizaran ventas al contado. La situación empeoró en 1981 con la caída de los precios del petróleo, lo que llevó a un aumento inflacionario en México de hasta tres dígitos. Elektra no pudo hacer frente a su elevado nivel de deuda y se vio obligada a suspender los pagos a bancos y proveedores, optando por cancelar las ventas a crédito. La empresa retomó las ventas a crédito en 1987, un esquema que perdura hasta la fecha a través de Banco Azteca, la entidad financiera creada en 2002. Sin embargo, este modelo ha sido objeto de críticas por parte de los usuarios debido a los altos intereses asociados. "Su modelo financiero responde al riesgo. La tasa de interés se determina a través de un modelo de riesgo y se ajusta para establecer la oferta crediticia para los consumidores. Este modelo continuará evolucionando, ya que el crédito sigue siendo una herramienta fundamental para el desarrollo de las familias", dice Rafael Castelltort, director del Centro de Comercio Detallista de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey. El esquema de los 'abonos chiquitos' La dirección de Ricardo Salinas El futuro de la cadena de las 6,000 tiendas

Castelltort destaca que uno de los impulsores del modelo de negocios basado en compras a crédito, como el de Elektra, es la limitada capacidad de ahorro a largo plazo en México. "Los métodos de crédito resultan altamente eficientes para satisfacer estas necesidades con un acceso más rápido a estos bienes. Se pagan de manera gradual, conforme los individuos cuentan con recursos, liquidando así sus compromisos. Este enfoque es ampliamente adoptado en toda la industria", señala el director del Centro de Comercio Detallista de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey. Estas tiendas se presentan como un canal para acceder a bienes duraderos, como estufas, refrigeradores o salas, que resultan difíciles de adquirir en un único pago para muchas familias mexicanas. Sin embargo, el alcance de estas tiendas va más allá de simplemente brindar acceso a productos duraderos. Según Julián Fernández, analista bursátil independiente, este modelo de negocio también facilita la obtención de crédito para personas que enfrentarían dificultades para obtenerlo en otras tiendas o instituciones financieras. "Las tasas de interés son notablemente más elevadas debido al riesgo asociado (a la posibilidad de incumplimiento en el pago de los créditos), y con el aumento de la población y la presencia de personas con historiales crediticios desfavorables en el Buró, las tiendas de Elektra se presentan como una opción viable para la adquisición de este tipo de bienes", afirma el analista. Ricardo Salinas Pliego asumió la dirección de Elektra en 1987, revigorizando el esquema de pagos con una frecuencia semanal. Bajo su liderazgo, la empresa se listó en la Bolsa Mexicana de Valores en 1993, se estableció Banco Azteca en 2002 y extendió el exitoso modelo de negocio a Centroamérica. Además, ha mantenido disputas con las autoridades mexicanas debido a su desacuerdo con el cobro de ciertos créditos fiscales. El proceso de expansión internacional comenzó en 1997, cuando las tiendas de la cadena llegaron a Guatemala, El Salvador, Honduras y República Dominicana. Para 1998, se sumó Perú, aunque la compañía cerró sus 60 tiendas en julio de 2021 al vender las operaciones a un grupo de inversionistas locales. En 1999, Ricardo Salinas Pliego aprovechó una valiosa oportunidad al adquirir Salinas y Rocha por 77 millones de dólares. La empresa, fundada por su familia, había sido vendida por los bancos tras enfrentar problemas de gestión corporativa. Hasta septiembre de 2023, Grupo Elektra mantuvo 6,218 puntos de contacto, un ligero aumento en comparación con las 6,207 unidades del año anterior. Mientras sigue expandiendo su presencia física, la empresa ha estado impulsando su presencia en el comercio electrónico desde 2018. Además, ha transformado su entorno de ventas, evolucionando de un modelo tipo 'bodega' hacia una experiencia más integral. Según Julián Fernández, el Grupo Elektra continuará sosteniendo su modelo de negocio en el futuro gracias al crecimiento de la base poblacional en la economía mexicana. Sin embargo, identifica un desafío clave para la cadena: la diversificación de su oferta de productos, con el objetivo de no depender exclusivamente de las ventas de motocicletas Italika. Por otro lado, Castelltort resalta el modelo de comercio electrónico, implementado a través de kioscos en las tiendas. Este enfoque permite atraer a clientes de la base de la pirámide que se aventuran a realizar compras de manera digital. Simultáneamente, el comercio electrónico llega a clientes que eventualmente podrían optar por otras cadenas, pero encuentran una oferta atractiva en Elektra. "Hoy en día, todos los minoristas realizan inversiones significativas para satisfacer mejor a sus clientes, en los términos que deseen y a través de los dispositivos que prefieran. El crecimiento proviene de la base de la pirámide que realiza compras en línea, y los minoristas buscan capturar este segmento. Las cadenas están explorando cómo mejorar la experiencia de compra en todos los puntos de venta, lo que ha generado la creación de ambientes más atractivos para los clientes y ha fomentado la lealtad", concluye Castelltort. ]]>